La
dernière publicité pour le parfum J’Adore de Christian Dior peut sembler
être un détail insignifiant, même s’il s’agit d’un gros succès de cette
industrie où la France brille. Mais le
message porté par cette publicité est extrêmement paradoxal pour une marque
française comme Christian Dior.
De
Versailles à Dubai
Dans cette
dernière publicité, on y voit Charlize Theron, mannequin et actrice
sud-africaine, dans une galerie qui semble représenter Versailles, dire que « le
passé peut être beau, une mémoire, un rêve, mais ce n’est pas l’endroit où
vivre ». Puis elle grimpe vers le plafond à l’aide d’un drap doré
et arrache son collier en disant « et
maintenant, il est temps, la seule issue, c’est en haut ». Elle
sort alors du décor versaillais par une espèce de trappe, pour arriver sur un
toit offrant le spectacle d’une mégalopole sans âme ni identité, qui pourrait
être une grande ville chinoise ou plus encore un Dubai doré. Elle poursuit
« Ce
n’est pas le paradis. C’est un nouveau monde. Le futur est en or. J’Adore.
Dior ».
Bien sûr, le
seul but de cette publicité est de vendre des parfums. Et on peut penser que la
clientèle des nouvelles mégalopoles mondialisées pourrait apprécier que Dior
offre leur cadre de vie comme l’horizon indépassable de notre avenir, qui
vaudrait plus que la nostalgie de notre passé. Mais le
message passé par cette publicité pose doublement problème. D’abord, si
Dior est ce qu’est Dior aujourd’hui, c’est justement parce que cette marque a
un passé, ancré dans un pays qui a une personnalité, distincte de celle des
autres pays, à mille lieues de cette vision d’un futur insipide et sans âme. Il
est paradoxal de renier une part si importante de ce qui a fait et fait encore
en partie le succès de Dior aujourd’hui.
Une faute
de communication
